Como estruturar um Press Release corretamente?

O Press Release, ou Comunicado de Imprensa, é uma poderosa ferramenta de comunicação. Mas sabe como fazê-lo para conquistar a atenção dos jornalistas? Venha descobrir como estruturar um Press Release corretamente...

O Press Release, ou Comunicado de Imprensa, é uma das formas mais eficazes de garantir que os jornalistas publicam aquilo que queremos divulgar. Além disso, não implica custos adicionais e permite divulgar histórias sobre a nossa marca ou negócio.

Contudo, nem todas as empresas têm departamentos de comunicação. Portanto, muitas vezes, não têm pessoas conhecedoras da estrutura que um Press Release deve ter.

Repare que esse tipo de documento tem de cumprir uma "fórmula" específica, pois deve chegar às mãos dos jornalistas no formato de uma notícia. Se assim não for, arrisca-se a ir parar ao lixo, a par das dezenas de Comunicados de Imprensa que os media recebem.

Assim, é importante perceber como estruturar um Press Release. Fique connosco para dominar esta arte da comunicação à imprensa.

O que é um Press Release?

Antes de aprender como se deve escrever um Press Release, precisa de entender o que é exatamente esse tipo de mensagem.

É também conhecido como Comunicado de Imprensa, o que já dá uma ideia mais clara do que se trata. Portanto, é uma informação que se pretende passar à comunicação social sobre um dado negócio, ou evento.

Assim, tem de ser algo noticiável e que chame a atenção dos jornalistas. O objetivo é que o Press Release seja publicado, ou que desperte no jornalista a vontade de escrever sobre a matéria abordada.

Todavia, é também um tipo de documento com um tom formal e factual. Desse modo, deve ser objetivo e divulgar dados concretos. O seu tom é oficial, o que significa que reflete o posicionamento e a "verdade" da pessoa ou da empresa que o envia.

Um Comunicado de Imprensa pode ser usado para apresentar um novo produto, ou para divulgar um acordo empresarial recente. Mas também pode servir para negar informações que tenham sido divulgadas pelos media, ou ainda para repor a verdade, acrescentando dados relevantes.

Contudo, independentemente do tipo de conteúdo, o Press Release pretende sempre passar uma mensagem positiva sobre quem o escreve, ou de quem fala.

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Porque é importante enviar um Comunicado de Imprensa

Há vários fatores que justificam o envio de comunicados à imprensa. Mas as vantagens dependem muito das circunstâncias de quem os envia.

Assim, podem servir para recuperar a imagem de uma empresa, ou de uma pessoa, quando são uma reação a notícias negativas. Nesses casos, o seu objetivo será o controlo de danos.

Mas, num outro âmbito, podem destinar-se a reforçar a imagem positiva dessa empresa, ou dessa pessoa. O anúncio de um novo produto inovador, ou ainda o fim do uso de plásticos, são dois tipos de novidades que favorecem a forma como um negócio é visto na sociedade.

Porém, os benefícios de um Press Release podem ser resumidos nos seguintes quatro pontos...

1. Chama a atenção e desperta curiosidade 

Um bom Press Release é feito para despertar a curiosidade de quem o lê, ou deve ser escrito nesse sentido. Na verdade, algumas empresas acabam por escrever textos aborrecidos e pouco interessantes. Mas o verdadeiro Comunicado de Imprensa tem de chamar a atenção.

Repare que os jornais, sites e a comunicação social em geral, têm um alcance muito maior do que o seu negócio só por si. Portanto, faz todo o sentido usar Press Releases para aumentar a visibilidade da sua marca, ou empresa.

 2. Ajuda a estabelecer relações

Trata-se, no fundo, de alimentar a necessidade dos jornalistas de terem acesso a boas histórias. Ao mesmo tempo, ajudando-os com isso, consegue passar a sua mensagem. Assim, é uma troca com benefícios mútuos.

Além disso, permite estabelecer relações com a indústria dos media, o que pode ser essencial para conhecerem melhor a sua empresa, bem como para ajudarem a divulgá-la.

3. Melhora a otimização para motores de busca

Se conseguir incluir keywords relevantes nos Press Releases, poderá melhorar o seu posicionamento no ranking do Google e de outros motores de busca. Isso acontece por via da referenciação da sua marca, ou do nome da sua empresa, em artigos de jornais online.

Por outro lado, isso também acontece quando os jornalistas usam o seu comunicado e colocam o link da sua empresa nas notícias. Esses backlinks reforçam a sua otimização para motores de buscas. Portanto, conseguirá ficar mais bem posicionado nas pesquisas no Google.

4. Consegue gerir a imagem

Um Comunicado de Imprensa bem escrito é uma excelente forma de controlar a forma como a sua empresa é vista pela sociedade. Portanto, ajuda a fortalecer a imagem de marca e a moldar a opinião pública em torno do que ela representa.

Como já referimos antes, é também o formato ideal para afastar a publicidade negativa, em resposta a notícias negativas, ou a rumores.

Como escrever um Press Release em 7 passos

Agora, vamos a um passo-a-passo básico para perceber como escrever um Press Release da forma certa...

1º Passo: Definir os motivos para ser notícia

Um Comunicado de Imprensa é, por essência, uma notícia. Portanto, é preciso encontrar os factos, ou os dados internos, que justifiquem alertar os media para os mesmos.

Confirme de seguida alguns tópicos que os jornalistas adoram noticiar:

• Dados, estatísticas ou pesquisas exclusivas

Os jornalistas e os media adoram a palavra exclusivo! Além do mais, os dados e as estatísticas são sempre ótimos para redigir notícias interessantes.

• Newsjacking

Esse processo passa por encontrar forma de colocar a sua marca, ou empresa, associada a uma notícia do momento. Veja, por exemplo, algum assunto viral das redes sociais.

Se conseguir que a sua marca surja no meio da polémica, mas de uma forma positiva, terá caminho livre para aparecer nos principais jornais.

• Aproveitar tendências do setor

Deve seguir com atenção os jornalistas do seu setor de atividade, pois é essencial saber sobre o que andam escrevendo. Assim, conseguirá alinhar os seus Press Releases com o que lhes interessa.

O jornalismo vive, muitas vezes, de "modas". Os profissionais tendem a explorar aquilo que mais interessa ao público até ao limite do possível. Portanto, se conseguir usar as palavras certas, bem como a linguagem ideal, conseguirá ser notícia.

• Conexões Emocionais

A força da emoção é uma das mais poderosas ferramentas de Marketing, mas também vale para o jornalismo. Afinal, quem não gosta de uma boa história, com uma lição de vida positiva à mistura? 

Os assuntos com uma pitada de emoção funcionam muito bem, mesmo num Press Release.

Nesse caso, pode ser um comunicado de imprensa sobre algum evento de solidariedade patrocinado pela empresa, ou até sobre a forma como esta abraça a inclusão social - exemplo disso é a notícia "Continente promove a maior recolha alimentar de sempre em Portugal".

Mas há muito por onde explorar a ideia.

2º Passo: Escrever o título

O título do seu Comunicado de Imprensa é a primeira coisa que se vai ler, portanto, tem de garantir que é excelente. Mas o que é, afinal, um bom título?

Um título deve chamar a atenção e despertar a vontade de ler o resto. Veja que o objetivo é impressionar o jornalista, pois, quer prendê-lo à sua história.

Assim, um bom título deve respeitar as seguintes regras:

• Ser direto
• Ser fácil de perceber
• Ter verbos de ação.

3º Passo: Cuidar com atenção do primeiro parágrafo 

O primeiro parágrafo do Comunicado de Imprensa é o lead, um termo bem conhecido dos jornalistas. É, portanto, o arranque do seu texto e deve resumir as partes mais importantes do Press Release.

O lead deve ter cerca de 35 a 45 palavras e responder às cinco perguntas que são centrais a qualquer notícia:

• Quem - Quem está envolvido na notícia? Que pessoa ou empresa está em causa?
• O quê - O que aconteceu? É uma notícia sobre quê?
• Quando - Em que momento aconteceu o evento noticiado?
• Onde - Onde é que tudo se passou?
• Porquê - Por que motivo é isto notícia? E por que é importante?

4º Passo: Desenvolver o tema principal

No corpo de texto do seu Press Release, deve incluir todos os detalhes importantes sobre a sua história. É essencial vincar o envolvimento da marca, bem como explicar de que forma isso está a acontecer.

Nesta fase, é também determinante usar as palavras-chave mais relevantes da sua mensagem.

Deve pensar no Press Release à luz da fórmula da chamada "pirâmide invertida". Portanto, no lead surgem os detalhes mais pertinentes, enquanto no corpo de texto, deve incluir outros aspetos vitais da notícia.

5º Passo: Incluir citações

A melhor forma de dar força a um Comunicado de Imprensa é incluir declarações, as chamadas citações, no texto. Dessa forma, assegura-se a credibilidade das informações divulgadas.

Veja que o trabalho dos jornalistas é falar com "fontes", ou seja, com pessoas que têm alguma informação importante para dar, ou, pelo menos, uma opinião.  

Mas, nos dias que correm, as redações estão cheias de trabalho. Assim, quem trabalha nos media procura sempre formas de facilitar o dia a dia.

Portanto, se no Press Release incluir afirmações claras do diretor da empresa sobre uma certa parceria, ou um produto, estará a facilitar a vida aos jornalistas. E, ao mesmo tempo, estará a garantir que o seu Comunicado terá mais hipóteses de ser publicado.

Contudo, essas citações têm sempre de estar relacionadas com o tema do Comunicado, reforçando o contexto do artigo.

6º Passo: Apresentar a empresa

Os Comunicados de Imprensa empresariais terminam sempre da mesma forma, ou seja, com um parágrafo sobre a empresa em si. Esse pequeno parágrafo a fechar é, por norma, um texto padrão que se pode repetir em todos os Press Releases da empresa.

A ideia é apresentar a marca, ou o negócio, focando o que faz, como funciona e o que defende. Trata-se de reunir os fatos essenciais sobre a empresa, pois o objetivo é dá-la a conhecer.

Todavia, esta apresentação não faz sentido quando estão em causa grandes marcas e, portanto, muito conhecidas do público. Mas, no caso de pequenas empresas, ou start-ups, pode ser muito importante para captar a atenção dos jornalistas.

7º Passo: Incluir dados de contacto

A terminar o Comunicado de Imprensa, é preciso incluir dados de contacto, pois os media podem desejar obter mais informação, ou declarações diretas de responsáveis.

Além do email, deve sempre incluir um número de telefone, uma vez que esse meio pode facilitar o contacto.

Veja que esse passo é muito importante também para estabelecer uma potencial relação de proximidade futura. Os jornalistas adoram reunir contactos, pois as "fontes" são a sua grande arma profissional. Assim, pode abrir a porta a futuros contactos de interesse mútuo.

Dicas adicionais sobre Press Releases

Um dos melhores truques para escrever um bom Press Release passa por pensar no tipo de notícias que gosta de ler. O que é que mais lhe chama a atenção nos jornais? Quais são as notícias irresistíveis a que não consegue fugir?

A maioria das pessoas deixa-se levar por dados surpreendentes, ou seja, por aqueles aspetos de que nunca tinha ouvido falar. Mas os textos que oferecem soluções para problemas são também muito eficazes!

Além dessas dicas, deve ainda ser conciso no seu texto. Portanto, faça um artigo com cerca de 400 palavras, no máximo. Estamos a apontar para três a quatro parágrafos, com algumas citações pelo meio. 

A inserção de subtítulos e de listas com tópicos também pode ajudar, pelo menos, a que o seu artigo seja mais fácil de ler. E esse é um ponto também muito importante.

Mas pode ainda incluir fotos para facilitar a vida aos media, o que é sempre positivo.

Na altura do envio do Press Release por email, inclua o texto do Comunicado na mensagem em si, mas também como um documento anexo. É uma forma de aumentar as possibilidades de ser lido e considerado para publicação. Repare que um jornalista com muito trabalho pode não querer perder tempo a abrir um anexo.

Em conclusão...

Finalmente, tem de perceber que a maioria dos jornalistas recebe dezenas de comunicados todos os dias. Portanto, precisa mesmo de ser irresistível para os cativar. 

Mas, agora que já sabe como estruturar um Press Release corretamente, pode sentir-se mais confiante nesse processo. De qualquer modo, nunca desista à primeira tentativa. A determinação é essencial para atingir objetivos. E nós estamos cá para ajudar, caso precise.