9 diferenças entre comunicação B2B e B2C que desconhecia

Venha descobrir as diferenças entre B2B e B2C e como isso é determinante numa estratégia de comunicação de Marketing, para vender mais e melhor...

Os profissionais de Marketing e Comunicação estão claros quanto às diferenças entre os universos B2B (business to business) e B2C (business to consumer). Mas nem sempre estão tão certos quanto à forma como as operações de ambos se encontram e divergem.

Assim, embora tanto o Marketing B2B como o Marketing B2C visem a venda de produtos e/ou serviços, há algumas diferenças relevantes quanto à forma como isso deve ser feito.

Vamos abordar essas divergências, mas também os pontos de toque entre essas duas abordagens. Continue a ler!

Marketing B2B 

Antes de mais, vamos começar por definir o que é o B2B. Portanto, business to business, ou seja, de negócio para negócio, reporta-se à venda de produtos e serviços entre empresas.

Assim, o público-alvo não são indivíduos ou famílias como no B2C, mas antes gestores e decision-makers no seio das empresas a que queremos chegar.

Nesse âmbito, a lógica de atuação deve assentar na lógica e na racionalidade, com foco especial nos ganhos financeiros, bem como na poupança de tempo e na melhor gestão de recursos.

A título de exemplo, se a sua empresa vender software, terá de comprovar aos seus potenciais clientes de que forma é que esse produto vai garantir à empresa ganhar tempo e dinheiro.

Repare ainda que no Marketing B2B, o ciclo de vendas é bem mais longo do que no âmbito B2C, pois o público-alvo tem outras exigências.

Assim, se os gestores têm mais dinheiro para investir, também é certo que procuram mais provas dadas antes de fazerem a compra certa.

Marketing B2C 

A comunicação B2C assenta numa linha mais imediata e mais emotiva. Os negócios business to consumer, ou seja, da empresa para o consumidor, apresentam um ciclo de vendas muito mais curto, pois as pessoas compram, muitas vezes, por mero impulso.

Assim, estamos perante decisões mais emocionais, mas também de montantes mais pequenos. Veja que adquirir um par de sapatos custa muito menos do que investir na licença a longo prazo de um software empresarial.

Esses detalhes fazem toda a diferença, pois obrigam as marcas a comunicar os seus produtos de forma muito mais direta. 

Os consumidores não querem perder tempo a decidir, nem a estudar o assunto. Eles querem respostas imediatas e claras, pois desejam, acima de tudo, ceder àquele desejo de compra.

Além da questão do dinheiro que é sempre fundamental, com as pessoas a desejarem sempre pagar o menos possível, é preciso também mostrar-lhes como aquele produto vai melhorar as suas vidas. E não estamos perante a lógica ou a racionalidade dos números como no caso do B2B. 

O que há em comum entre a comunicação B2B e B2C

Contudo, apesar de serem coisas distintas, a comunicação B2B e B2C apresenta pontos em comum. Assim, algumas dessas semelhanças são as seguintes:

1. Importância de perceber as "dores" e necessidades do público-alvo
2. Criar conteúdos relevantes que cativem a audiência
3. Excelente serviço ao cliente
4. Utilização das redes sociais (mas é preciso estar naquelas onde os clientes estão)
5. Imagem da marca é essencial para a decisão de compra
6. Comunicação deve ser personalizada e dirigida ao público-alvo
7. Estratégia de marketing deve ser bem planeada

Diferenças entre B2B vs B2C

Mas para lá dos pontos de toque entre B2B e B2C, é preciso também apontar as divergências entre ambas as perspetivas. Já afloramos algumas dessas diferenças, mas vamos falar mais em detalhe do assunto.

À primeira vista, é óbvio que o processo de compra de um gelado, de umas férias ou de um carro é muito diferente da forma como se adquire uma máquina de impressão para um negócio, por exemplo.

Portanto, a forma como se faz marketing B2B tem de ser diferente do modo como se faz marketing B2C.

Em termos gerais, a comunicação B2B é mais racional, menos emotiva e assume, assim, um tom mais profissional. Trata-se de ensinar e educar a audiência para estabelecer relações de confiança com ela.

Já a comunicação B2C assenta em mensagens incisivas, focadas na resposta imediata a problemas ou necessidades. Portanto, procurar despoletar emoções e um ímpeto de compra perante os interesses ou desafios que as pessoas enfrentam no seu dia-a-dia.

Para lá dessas diferenças assinaladas no infográfico acima, vamos abordar com algum detalhe nove das mais significativas mudanças entre marketing B2B e B2C:

• Tomada de decisão
• Processo de vendas
• Motivação
• Relação com o cliente
• Estratégia de Marketing
• Público-alvo
• Ferramentas de comunicação
• Linguagem
• Valor de compra

Continue a ler para saber mais sobre cada um destes tópicos...

Tomada de decisão

Ao contrário do universo B2C, onde a decisão de compra costuma ser tomada por um único indivíduo, no ambiente B2B, há várias opiniões que contribuem para fechar um negócio.

No seio das empresas, as grandes decisões de compra passam por mais do que uma pessoa, muitas vezes, por diversos departamentos. Portanto, é preciso conhecer bem quem são os decision-makers, ou seja, quem toma de facto as decisões. 

Além disso, é preciso conhecer de que forma se processa essa tomada de decisões no seio de uma empresa. Trata-se de estar por dentro da cadeia de comando que pode implicar a participação de donos do negócio, gestores ou diretores de diversos níveis.

Assim, nas vendas B2B, é fundamental saber qual é a pessoa certa para quem se deve direcionar a mensagem, de modo a concretizar o negócio.

Já no comércio B2C, o decision-maker é o consumidor ou um elemento da sua família. Veja que, por exemplo, no caso de cereais de criança, o consumidor ou decision-maker é a própria criança, mas o comprador do produto será o seu pai ou mãe.

Processo de vendas

A compra em B2B é, por norma, feita de forma muito planeada e movida pela lógica, considerando um objetivo muito claro no horizonte.

Mas no B2C, a compra costuma ser guiada por aspetos mais emocionais e espontâneos. É algo mais do momento e menos planeado.

Nesse caso, a comunicação de Marketing tem de ser distinta para ambos os casos.

No Marketing B2B, o foco deve ser nas características do produto e nas suas possíveis mais-valias financeiras. Aqui estaremos no campo da racionalidade, com a emoção a ser menos notória.

Os clientes B2B passam mais tempo a pesquisar alternativas de mercado, analisando, portanto, a nossa concorrência e as suas vantagens. Como também há vários decision-makers envolvidos, o ciclo de vendas é mais demorado. 

Além disso, há orçamentos e limites financeiros que é preciso cumprir, o que também torna a decisão mais morosa.

Mas é, nesse âmbito, que um CRM, ou seja, uma plataforma de Gestão de Relacionamento com o Cliente ou Customer Relationship Management, se assume como essencial. Pois, dessa forma, pode-se acompanhar melhor todo o processo de decisão de compra, percebendo as necessidades do cliente e apresentando-lhe as melhores soluções.

Aproveite para ler O que é CRM e para que serve?

Por outro lado, o ciclo de vendas B2C é muito mais curto, pois as compras são, muitas vezes, emocionais ou impulsivas. E é aqui que a chamada "prova social", ou seja, as opiniões de outros consumidores nas redes sociais podem ter muito peso na decisão de compra.

Os clientes individuais são muito mais influenciáveis por opiniões e avaliações divulgadas na Internet do que os decision-makers empresariais.

Motivação

No universo B2C, as decisões de compra são, quase sempre, motivadas por um desejo pessoal, enquanto no ambiente B2B respondem a necessidades do negócio.

Entre essas necessidades estão fatores como, por exemplo, melhorar a performance da empresa, reduzir gastos e aumentar a produtividade. Portanto, as decisões são muito racionais e pensadas. 

Mas, apesar disso, estamos sempre a lidar com pessoas e, portanto, há algum campo para a emoção. Estamos a falar de sentimentos associados ao ambiente laboral - por exemplo, medo de não cumprir objetivos.

No caso dos consumidores individuais, não precisam de ter presentes as metas de toda uma empresa, embora possam ter de tomar decisões pela família. Contudo, a decisão de compra está, muitas vezes, associada a um desejo instantâneo de compensação.

Relação com o cliente

O Marketing B2B assenta na criação de relações de longo prazo com a audiência-alvo enquanto no B2C, o objetivo passa por criar valor e eficiência a curto prazo. 

Assim, o networking é fundamental nas vendas entre empresas, pois é essencial estabelecer relações de confiança com os potenciais clientes.

Além disso, mais do que no caso das vendas diretas ao consumidor, no B2B, a nutrição de leads é exigente, pois faz parte do processo de longo prazo de aproximação entre o vendedor e o comprador.

Estratégia de Marketing

A estratégia de Marketing também tem de ser diferente em ambientes B2B e B2C. Assim, no primeiro caso, o foco deve estar na geração de leads através do fortalecimento das relações com os potenciais clientes.

Portanto, os vendedores de business to business dependem muito mais da sua capacidade de apresentação dos produtos e da sua própria credibilidade para se afirmarem no mercado. Assim, podem apostar em webinars, por exemplo, devendo manter sempre a consistência e a boa reputação do produto, bem como da própria empresa.

Por outro lado, nas vendas business to consumer, o foco deve estar no branding e, portanto, em criar uma identidade única para a marca que se torne apelativa aos olhos dos potenciais clientes.

Desse modo, pode apostar-se em email marketing e no remarketing, bem como em SEO e Google Ads. A prova social, com avaliações nas redes sociais, é igualmente muito importante.

É preciso notar que o universo B2B também pode beneficiar dessa abordagem, mas, contudo, de forma diferente como veremos mais abaixo.

Público-alvo

O Marketing business to business é dirigido a nichos mais específicos e pequenos de compradores, isto é, os gestores e diretores de empresas. 

Repare que estes podem não ser os utilizadores finais do produto que temos para vender, mas são eles que vão tomar a decisão de compra.

No mercado business to consumer, a audiência costuma ser muito mais alargada e pode ter pessoas mais variadas, com características bem diferentes. O segredo está em encontrar as "dores" que as unem em torno do nosso produto.

Em qualquer dos casos, é preciso conhecer bem as características do público-alvo, pois é preciso direcionar a conversa da melhor forma para os conquistar.

Ferramentas de comunicação

No âmbito B2B, a comunicação é feita com recurso a ferramentas digitais, mas também através de equipas comerciais. Já no B2C é quase exclusivamente feita através dos mass media como, por exemplo, as redes sociais e a televisão.

Veja que os comerciais continuam a ser fundamentais nas vendas business to business, pois eles permitem um elo de ligação mais próximo e mais confiável com o cliente empresarial. Mas esse trabalho deve ser coordenado com as plataformas digitais num processo consistente e envolvendo os vários departamentos.

No caso do B2C, as redes sociais são, atualmente, fundamentais. A aposta numa estratégia bem visual, com imagens e vídeos impactantes, é o caminho do sucesso.

Espreite ainda Como usar as redes sociais para negócios B2B

Linguagem

O tipo de linguagem também varia entre os dois ambientes. No caso do Marketing business to business, é preciso apostar em termos técnicos da indústria dos potenciais clientes. Pois, desse modo, está a passar-se uma imagem de profissionalismo e de credibilidade - porque, afinal, se sabe do que se fala!

O uso de linguagem demasiado informal em B2B é desaconselhável, uma vez que pode ser interpretado como desleixo ou como um sinal de que não é competente.

Num ambiente, business to consumer, a comunicação deve ser mais simples e direta, apelando às emoções e recorrendo à "voz" do público-alvo. Neste caso, o ser informal é uma mais-valia. Mas também vale apostar numa pitada de humor - contudo, sempre com cautelas para não ferir suscetibilidades.

Valor de compra

As compras B2B acarretam um grau mais elevado de complexidade e, portanto, também têm um mais alto valor de compra e de importância. Assim, os riscos associados também são maiores, o que justifica que o ciclo de vendas seja mais demorado.

Nesse processo, é preciso pesar muitos aspetos e há uma grande pressão para fazer as escolhas certas, pois será preciso provar um retorno do investimento para a compra. 

No caso das vendas diretas ao consumidor, o potencial de risco e de ponderação varia muito conforme o produto que esteja em causa. Assim, comprar um carro já implica uma maior exposição e, portanto, exige mais cuidados do que o acto de comprar um vinho no supermercado.

Neste caso, o Marketing deve procurar sobretudo atiçar a vontade de compra do consumidor, pois ele pode tomar decisões menos complicadas em segundos.

Em conclusão...

Como ficou patente, a comunicação B2B e B2C apresenta diferenças e semelhanças que é preciso conhecer para implementar planos de marketing bem-sucedidos. 

Mas é possível concluir que há motivações diferentes para tomar decisões de compra conforme estejamos num universo individual ou empresarial.

As escolhas nas vendas B2B são mais racionais e lógicas do que as compras B2C, demasiadas vezes, emocionais e repentinas. Portanto, a forma de comunicar com esses diferentes grupos de clientes terá de ser adaptada a cada caso único.