O que é marketing social: exemplos e como fazer
O marketing social é, cada vez mais, uma tendência num tempo em que as marcas precisam de olhar para lá do seu próprio umbigo. Venha entender o que é marketing social e conhecer alguns bons exemplos…
Do marketing digital ao marketing corporativo, passando pelo inbound marketing até ao marketing de luxo, são múltiplas as variantes que podemos encontrar. Mas a tendência que está a crescer mais é definitivamente o marketing social.
Este tipo de estratégia assenta na promoção de determinados valores e/ou ideias em prol de um bem comum, embora o intuito se mantenha idêntico ao conceito mais tradicional.
Assim, o objetivo final é sempre promover uma marca ou empresa. O que difere é a forma como isso se faz.
Cada vez mais, as pessoas olham para as marcas pelo que elas representam. Isto significa que procuram mais do que satisfazer uma necessidade específica, mas que também desejam sentir-se bem com a sua escolha.
É neste âmbito que a responsabilidade social se encaixa. Todas as grandes empresas estão, atualmente, envolvidas em projetos educativos, ambientais ou solidários e é aqui que o marketing social dá cartas.
Mas continue a ler para entender melhor o conceito...
Afinal, o que é marketing social?
Estamos aqui no campo do que também se apelida de marketing solidário. Pois, neste caso, o objetivo é, mais do que a venda de produtos ou serviços, a promoção da reputação da marca através de ideias e de atitudes.
Aquela meta pode concretizar-se com o apoio a causas sociais, como o combate à pobreza, às desigualdades e à poluição ambiental, entre outros problemas.
Trata-se de uma estratégia que cada vez mais empresas utilizam, com o intuito de realçar o seu lado mais social e ético - no fundo, para surgirem bem "na fotografia" que os consumidores tiram delas!
O marketing solidário assenta na ideia de mobilizar uma corrente de pessoas em torno de um ideal ou causa específicos. Deste modo, consegue alcançar benefícios sociais e, ao mesmo tempo, dar visibilidade à marca e reforçar a sua reputação.
A diferença entre marketing social e comercial
Uma estratégia de marketing social faz uso das técnicas comerciais, mas para promover causas sociais ao invés de produtos. Assim, a principal diferença entre o marketing tradicional e o social está nos métodos utilizados.
Se pensarmos bem, o marketing solidário é mais ambicioso nas suas metas do que o comercial, pois o foco vai para lá da mera satisfação individual. A missão passa por alcançar o bem-estar social de um grupo de pessoas ou de uma comunidade.
As pessoas são sempre o centro deste tipo de marketing inovador, na medida em que se procuram moldar comportamentos e atitudes. Já no marketing comercial, são os produtos a ditar as linhas da estratégia.
Na versão mais tradicional, procura-se sempre evidenciar os benefícios que um produto ou serviço pode acarretar para o público-alvo.
Pelo contrário, o marketing social realça os pontos negativos de determinado assunto ou comportamento, de modo a fomentar uma mudança que ajude a solucionar a situação.
Marketing social vs marketing societal
Há ainda outra oposição de conceitos que importa esclarecer. Além da estratégia que temos vindo a focar neste artigo, existe também o chamado marketing societal.
As duas ideias têm pontos de toque e a principal diferença entre elas prende-se com o âmbito de duração da estratégia.
O marketing social é mais imediato, implicando ações concretas e focadas num tempo específico.
Já o marketing societal está focado no "bem-estar do homem” a “longo prazo", como vinca o "pai" do marketing, Philip Kotler. Portanto, está mais intimamente relacionado com a responsabilidade social, implicando intemporal e resultante da ética da empresa.
Tipos de marketing social
Quando uma empresa se decide a enveredar por este caminho, precisa de começar por analisar os diversos tipos de marketing social existentes para ponderar o que melhor se adequa ao seu caso.
Assim, vamos resumir os principais caminhos que podem ser seguidos...
Marketing de Filantropia
Neste caso, a marca ou empresa faz doações em dinheiro de parte dos lucros para associações sociais, programas governamentais ou organizações não governamentais (ONGs).
As grandes empresas costumam criar Fundações com um espírito social. Mas, na maioria dos casos, limitam-se a apoiar financeiramente uma associação ou uma causa.
Um bom exemplo deste tipo de marketing foi protagonizado pelo grupo francês de luxo LVMH, de que faz parte a Louis Vuitton, e que, em 2019, doou 10 milhões de dólares para o combate aos incêndios na Amazónia.
Marketing de Campanhas Sociais
Enveredar por esta estratégia implica passar mensagens de interesse público, quer sejam alertas de saúde, quer se trate de recomendações ambientais, por exemplo.
Uma marca pode fazer isso nas embalagens dos seus produtos ou nas suas redes sociais, aliando-se a uma certa instituição ou até a uma entidade governamental para o efeito.
Este tipo de marketing permite reforçar o posicionamento de uma marca, com a sua associação a causas sociais importantes como a defesa das crianças e a preservação do meio ambiente, entre outras.
Marketing solidário de relacionamento
Esta estratégia tem por meta fomentar uma maior proximidade entre o público-alvo e a empresa através de ações sociais.
Também pode envolver os colaboradores em ações de solidariedade, de modo a fortalecer o espírito de equipa e de entreajuda, com a participação em ações do Banco Alimentar, por exemplo.
Pode também desenrolar-se com a oferta de serviços ou de determinados benefícios a certas comunidades. O objetivo é potenciar o engajamento através de causas motivadoras.
Marketing de promoção social
Neste âmbito, estamos a falar de doar uma parte das vendas de determinado produto ou uma percentagem dos lucros de uma certa campanha para instituições de apoio ao cancro ou a famílias carenciadas, entre outras.
Esta é uma das formas de marketing social mais utilizadas, pois as marcas mantêm o seu objetivo de venderem, juntando a isso um propósito solidário. Trata-se de uma excelente forma de gerar valor para a marca.
Marketing de patrocínio
O patrocínio a projetos sociais é outra fórmula muita utilizada pelas grandes empresas. Esse apoio financeiro pode passar por programas educativos para jovens em áreas mais pobres ou por ONGs ou mesmo projetos governamentais.
Trata-se de mais um caso em que as empresas investem simplesmente o dinheiro, deixando o trabalho duro para terceiros. Após cederem o dinheiro, ficam a ver os resultados em ação.
Exemplos de Marketing Social em Portugal
A Água do Fastio anunciou que por cada novo seguidor no Instagram, vai doar um litro de água à Rede de Emergência Alimentar. A campanha decorre até 3 de dezembro e pretende "criar uma onda de solidariedade, através das redes sociais, para ajudar o próximo", segundo a marca.
No Dia Mundial da Prematuridade, a Dodot lançou uma campanha desafiando os seguidores do Instagram a partilharem um vídeo. Por cada partilha doaria um euro à XXS – Associação Portuguesa de Apoio ao Bebé Prematuro, até um máximo de 10 mil euros.
A marca ainda foi criticada nas redes sociais, nomeadamente pelo cantor Diogo Piçarra, com acusações de que estaria a aproveitar a solidariedade para fazer lucro.
O que é certo é que a Dodot atingiu a meta dos 10 mil euros antes do que esperava e ainda anunciou que, afinal, doaria 50 mil euros à XXS. Aproveitou também esse anúncio para reforçar que vai "continuar a criar e a doar Fraldas de Prematuros aos Hospitais Portugueses".
"Brinquedos Partilha e Recicla" é o nome da iniciativa do El Corte Inglés, com um espírito solidário e amigo do ambiente, para promover a entrega de brinquedos nas suas lojas para oferecer à Cruz Vermelha Portuguesa. E ainda promete doar 30 cêntimos por cada quilo de brinquedos recolhidos.
Já a iniciativa "1+1 Faz a Diferença" foi lançada pelo Recheio Cash & Carry, permitindo aos clientes dos seus supermercados comprarem um cabaz de bens alimentares para doar a instituições. O Recheio oferece um segundo cabaz à instituição escolhida por cada cliente.
Por outro lado, a Fundação Ageas, a IPSS lançada pela seguradora multinacional Ageas, investe na proteção do meio ambiente, apoiando a reflorestação do Pinhal de Leiria com a plantação de mais de 10 mil árvores.
O Pinhal foi devastado pelos incêndios de 2017 e a Ageas tem feito várias ações na zona em nome do ambiente e das comunidades locais.
A marca de pneus Continental lançou a competição "Talento em Movimento", onde desafia os artistas portugueses a mostrarem o seu talento para poderem ganhar um prémio que pode chegar aos 5 mil euros.
A pensar na crise que abala o setor das artes por causa da pandemia de covid-19, a Continental vai oferecer cheques aos 10 artistas que conquistarem mais votos nas categorias de Teatro, Fotografia, Artes Plásticas, Dança, Magia, Literatura e Música.
Na cadeia Auchan Retail Portugal, a estratégia passa por disponibilizar pontos de recolha gratuitos para pequenos produtores ou comerciantes locais que tenham dificuldades em contactar diretamente os seus clientes.
Assim, a Auchan facilita a entrega das suas encomendas sem qualquer custo associado enquanto se mantiver o Estado de Emergência devido à pandemia.
Como fazer marketing solidário
Se acha que por ser um marketing de causas e que assenta na solidariedade, estará livre de grandes planeamentos e trabalhos, desengane-se! Exige também análises prévias, estudos e um plano concreto. Aliás, talvez mais do que no caso do marketing tradicional.
Na versão solidária, há sempre o risco de se ser mal interpretado, como tem acontecido com algumas marcas a serem acusadas de utilizar a solidariedade como uma forma encapotada de aumentar os lucros.
Portanto, é preciso alinhavar muito bem uma estratégia para que seja bem-sucedida.
Vamos, por isso, apresentar-lhe as principais fases por que deve passar para implementar o marketing social na sua empresa...
Escolher a causa certa
A escolha da causa social ou do projeto/ação que pretende implementar ou apoiar é essencial. Em primeiro lugar, deve escolher uma causa social que vá ao encontro dos valores da empresa e dos consumidores mais fiéis.
Para isso, será preciso pesquisar e analisar, até chegar aos valores que são partilhados por ambas as partes. Este processo deverá levar à identificação da causa social que mais se adequa à sua realidade.
Definir como se vai proporcionar a mudança
Logo que se tenha a causa social definida, é preciso entender como é que a empresa vai proporcionar a mudança no sentido do bem-comum ou da resolução do problema.
A ideia é que a campanha faça realmente a diferença - fazer só por fazer é uma péssima ideia! Portanto, importa planear ações concretas e que promovam de facto uma mudança positiva.
Também é necessário estabelecer uma associação direta entre a causa e a empresa, de modo a que o público-alvo a perceba de imediato. Contudo, tem de ser algo natural - se for forçado, será um tiro no próprio pé!
Apontar a um alvo concreto
Chegar a toda a gente será impossível! Esta é uma verdade que deve ter presente. Por isso, pegue na causa social abrangente que escolheu e faça a sua depuração até conseguir realçar um ou vários pontos estratégicos.
Lembre-se de que é melhor pegar em aspetos concretos para conseguir chegar a segmentos alvo bem definidos.
Se, por exemplo, apostar na causa da defesa do meio ambiente, opte por fazer uma campanha em torno de temas como a limpeza das praias, a redução do uso de plásticos, o combate à pesca ilegal ou a proteção da Amazónia, entre outros aspetos.
Uma campanha demasiado genérica pode acabar em saco roto. Quanto mais limitar a área de intervenção, mais hipótese terá de alcançar pessoas com motivação para se envolverem. Consequentemente, maior probabilidade de sucesso terá!
Analisar a concorrência
A concorrência é sempre uma variável fundamental em qualquer plano de marketing, independentemente da estratégia seguida. Por isso, deve analisar com cuidado o que os seus concorrentes andam a fazer.
Analise em especial a parte da responsabilidade social e as eventuais campanhas solidárias já efetuadas. O seu objetivo é "copiar" o melhor que já fizeram, mas sem se colar em demasia à fórmula deles.
Também é preciso ver o que fizeram de errado, para evitar repetir as mesmas falhas.
Traçar objetivos claros
No meio disto tudo, é também importante definir metas e objetivos claros.
Tal como no marketing tradicional, é igualmente preciso mensurar os resultados, até para avaliar a possibilidade de potenciais campanhas futuras. A diferença está no que se mede - neste caso, as vendas e os lucros podem ser irrelevantes.
Os aspetos mais importantes a avaliar prendem-se com o sucesso da campanha em si e com a forma como é acolhida pelo público, bem como com os benefícios conseguidos para a causa abraçada.
A importância do marketing solidário
Por esta altura, já estará mais do que ciente da importância deste tipo de estratégia assente em valores e problemáticas sociais. Contudo, é sempre importante realçar as mais-valias que acarreta.
Por isso, seguem-se os principais benefícios recolhidos com uma boa campanha de marketing solidário:
- Ajuda a fidelizar clientes.
- Melhora a reputação da marca/empresa.
- Fortalece o posicionamento comercial.
- Permite conquistar novos clientes.
- Aumenta a credibilidade da marca/empresa.
- Diferencia uma marca/empresa da concorrência.
- Melhora a relação dos clientes com a marca/empresa.
A par de todas estas vantagens, ainda é preciso sublinhar que o marketing solidário contribui para construir um mundo melhor e essa é a maior publicidade de todas!
Em conclusão...
Agora que já sabe o que é marketing social, é fácil entender que na era das redes sociais, é uma estratégia incontornável.
As vendas diretas são menos eficazes do que outrora, pelo que é importante envolver as pessoas na comunicação das marcas, criar valor para gerar emoções que as prendam e conquistem.
Porque, afinal, como dizia Kotler...
"As pessoas importam-se mais com as empresas que se importam com elas."
