O que é o ROI e como medi-lo? E 5 dicas para melhorar o Retorno sobre o Investimento

O ROI é um conceito essencial para apurar se uma estratégia de Marketing está a valer a pena. Portanto, é essencial entender o que é o ROI e como o medir, pos esse passo pode ser fundamental para obter os melhores resultados. Venha saber tudo!

O ROI é a sigla em inglês para Return On Investment, ou seja, Retorno Sobre o Investimento. Trata-se, portanto, de uma métrica que pretende aferir quanto é que uma empresa está a ganhar com um determinado investimento, por exemplo, numa ação de Marketing.

Só isso já dá para perceber como é um conceito que pode ser fundamental para afinar as medidas adotadas neste âmbito. Além disso, ajuda a chegar a resultados concretos mais produtivos.

Portanto, sabe se tem usado o ROI como deve ser? Tem tirado partido das "lições" que essa métrica pode dar para conhecer com precisão se a estratégia está a ser eficiente?

Se não sabe responder a essas perguntas, nem tem certeza das respostas, continue a ler. Vamos ajudá-lo a entender tudo.

O que é o ROI?

O ROI é uma forma de contabilizar os lucros que estamos a obter com um determinado investimento. Portanto, a sua aplicação no cenário do Marketing Digital é muito comum e lógica.

Assim, com a medição do ROI é possível saber se se está a gastar demasiado dinheiro nas campanhas erradas.

O Marketing é uma área cada vez mais fundamental no universo dos negócios, pois pode trazer muitos benefícios. Contudo, é preciso saber medir com precisão a real mais-valia das ações assumidas neste campo.

Desse modo, há diversas métricas, ou seja, critérios de avaliação que se podem considerar. Portanto, o ROI é uma dessas métricas.

Além do mais, essa métrica pode ser a mais relevante de todas, sobretudo quando os orçamentos são limitados. Quando os gastos têm de ser controlados ao milímetro, é essencial perceber onde o dinheiro é melhor gasto.

Mesmo nas grandes empresas, onde há sempre mais verbas para investir, é essencial conhecer o ROI.

Repare que, em certa medida, o ROI serve para os gestores e diretores comprovarem, perante as chefias, que a estratégia está a ser rentável. Sabemos que os números dos lucros são, para muitos CEOs, o único critério que importa.

Porém, é preciso saber como medi-lo da forma correta, caso contrário a análise ficará adulterada e isso não ajudará nada à estratégia da empresa. 

Continue a ler para entender a "fórmula" correta.

Como calcular o ROI

Para usar o ROI como uma métrica válida, é preciso saber medi-lo como deve ser, como já vincamos. Assim, tem de conhecer a fórmula certa para isso.

Veja que fazê-lo da forma incorreta, é obter um número errado. Assim, estará também a tomar as decisões menos certas para o seu negócio. 

Há uma fórmula simples que é usada para fazer esse cálculo. Portanto, passa por dividir os ganhos da sua empresa pelo investimento inicial efetuado.

Assim, imagine que a sua empresa gastou 10.000 euros na Campanha de Marketing A e que obteve ganhos da ordem dos 100 mil euros. Portanto, o seu ROI seria de 900%.

Este valor é obtido com a seguinte fórmula:

Ganhos - Gastos / Gastos

O resultado, tendo em conta o nosso exemplo, é de 9. Mas, para obter a percentagem, multiplicamos esse número por 100. Portanto, temos os tais 900% de Retorno sobre o Investimento.

Contudo, essa fórmula pode ser bastante simplista. Por um lado, usar os ganhos totais pode deturpar de alguma forma os resultados. É que é preciso retirar da equação os ganhos que já se teriam mesmo sem implementar a campanha de Marketing.

Imagine que tem uma loja de roupa num shopping e que decidiu abrir uma loja online. Para divulgar a sua loja online, lançou uma campanha de Marketing Digital.

Assim, não pode contabilizar os ganhos obtidos nas vendas da sua loja física na fórmula pra obtenção do ROI. Terá apenas que contar os ganhos diretamente impactados pela campanha em si, portanto, só as vendas da loja online.

Por outro lado, também será necessário aguardar o fim do ciclo de vendas para aferir o ROI. Assim, deve olhar para o que é o ciclo de vendas típico do canal específico a analisar, seja ele de um mês ou de um ano.

Só assim conseguirá apurar se os seus esforços de Marketing estão a compensar.

Saber ler os números

Há ainda outro detalhe importante que é preciso considerar, pois não queremos deixar escapar os detalhes.

Tem de perceber que é preciso ter um investimento e um ganho para poder calcular o ROI. Portanto, não é algo que se possa fazer com análises subjetivas e dados qualitativos. São mesmo os números que importam.

Se o investimento ainda vai a meio, também será melhor usar outros indicadores, por exemplo KPIs ou Key Performance Indicatores (ou seja, os Indicadores Chave de Performance), para avaliar se a campanha está a ir no bom caminho.

Assim, só após o investimento todo feito é que se pode calcular de facto o ROI. É preciso ter na manga todos os números que importam, caso contrário será como fazer adivinhação!

Porque é tão importante calcular o ROI

À medida que se definem estratégias de Marketing ou de outro tipo, é preciso saber se se está a investir o dinheiro da forma certa. Nesse sentido, calcular o ROI é uma das métricas mais interessantes.

Quando percebemos o Retorno com o Investimento que estamos a ter, podemos manter a estratégia de sucesso ou redefinir o caminho no sentido certo. Isso é determinante para aumentar os lucros globais de um qualquer negócio.

Em termos de posições, para um diretor de Marketing, calcular o ROI permite comprovar o valor e o mérito das medidas adotadas. Já para um CEO, essa métrica é o indicador que permite continuar a investir ou não dinheiro de uma certa forma.

Contudo, é preciso entender que o ROI só por si pode ser um valor "morto", sem grande significado. Veja que em alguns setores, pode-se fazer dinheiro com um ROI muito baixo enquanto noutros será preciso um ROI elevado para evitar perder dinheiro em Marketing, por exemplo.

Claro que, em qualquer dos casos, o ideal é ter sempre um número positivo!

Combinar o ROI com outras métricas

Porém, é preciso estar atento também a outras métricas para lá do cálculo do ROI. Afinal, o mundo dos negócios e do Marketing não se rege apenas pelos lucros. Há outros fatores igualmente importantes e determinantes, para, em última instância, chegar ao sucesso.

No mundo das vendas, o sentimento e o comportamento são dados muito relevantes, mas que não se medem na fórmula do ROI. Assim, é preciso usar outros indicadores também, como, por exemplo, o CAC (Customer Acquisition Cost ou Custo de Aquisição de Cliente). 

Portanto, o CAC é quanto custo conseguir clientes. Essa métrica tem em conta o custo total das despesas de Marketing, bem como o período e o número de clientes obtidos durante o tempo de duração da campanha em causa.

Esse dado pode ajudar a encontrar formas de gastar menos dinheiro na aquisição de clientes. Assim, é um dado que deve ser usado em parceria com o ROI para melhorar os resultados de um negócio.

O valor médio por encomenda é outra métrica interessante. Quando se consegue reduzir o CAC e aumentar o valor médio por encomenda, está-se a beneficiar o ROI.

Mas há ainda outras métricas que podem ser importantes e que são tão ou mais essenciais conforme o tipo de negócio e as metas estratégicas definidas.

Aproveite para ler Como definir objetivos nos negócios (e ser micro ambicioso)

Contudo, antes de analisar os números, é preciso deixar que as campanhas façam efeito. Portanto, dar tempo ao tempo para confirmar o impacto da estratégia no comportamento dos consumidores.

5 dicas de como melhorar o ROI 

Atualmente, o chamado Marketing Analytics pode ser uma grande confusão. Estamos no campo da análise de dados e há tantos fatores a medir no universo online, desde número de visitantes a seguidores das redes sociais, passando por Likes.

Mas, afinal, como é que tudo isso está relacionado com o ROI? É essa a pergunta que lhe está a soar na cabeça? Vamos já explicar.

Veja que esses dados correspondem a KPIs e, portanto, estão associados a objetivos. Ora, definir metas é o primeiro passo para melhorar a performance de uma empresa e, portanto, os seus lucros.

Mas há vários passos que se devem seguir para garantir um ROI mais positivo. Assim, venha conhecer cinco dicas nesse sentido...

1. Analise e planeie 

O planeamento é fundamental e, por isso, é preciso definir passos específicos para alcançar as metas desejadas. Assim, importa investigar e analisar os parâmetros existentes, bem como o historial, para definir os próximos passos.

É preciso quantificar o Retorno sobre o Investimento que é esperado com determinada ação e, portanto, é necessário perceber o que é para medir, como e quando.

Mas também deve perceber como instalar ferramentas de Analytics ao processo, para medir tudo o que seja possível e desejável. Essa fase é determinante para conseguir avaliar números concretos e realmente importantes para o seu negócio.

2. Não se deixe enganar pelas métricas da vaidade

Sabe aqueles valores que fazem bem ao ego, por exemplo, o número de seguidores no Facebook ou de Likes? Pois é, são as tais métricas da vaidade que ficam bem a qualquer marca, mas que não refletem de forma real o sucesso financeiro.

Muitas vezes, essas métricas dão a ideia de que as ações de Marketing estão a correr bem. Mas podem estar a camuflar a realidade - por exemplo, se as vendas se mantiverem estagnadas.

Assim, foque-se no que é mais importante para o seu negócio. Nesse sentido, junte os dados mais importantes num relatório e analise-os sucessivamente antes, durante e depois da ação de Marketing.

3. Vender, vender, vender

A forma de melhor perceber o real ROI é analisando a forma como as estratégias de Marketing têm impacto nas vendas.

Assim, é preciso perceber muito bem a jornada de compra do consumidor, bem como entender o processo de decisão de compra. Além disso, é preciso ancorar a análise de dados na estratégia de vendas.

Desse modo, será possível ter uma visão geral do negócio e uma melhor perceção do ROI.

4. Faça testes

A experimentação é vista, por alguns, como uma forma de assumir que não se sabe o que se anda a fazer. Mas, na verdade, é uma forma de encontrar as melhores alternativas.

Assim, nunca se iniba de testar ideias, mas sempre com foco em tirar "lições" pelo caminho. 

5. Tome decisões sem medos

A tomada de decisões será tanto mais apoiada em números e em certezas quanto melhores forem as análises de dados. 

Se conseguir medir as ações de Marketing da forma certa, terá menos dúvidas na hora de decidir o que fazer a seguir.

Aliás, pode ser oportuno definir de antemão que ações adoptar a seguir perante determinados objetivos atingidos. Esse processo facilitará a tomada de decisões sem medos.

Em conclusão...

Saber como medir o Retorno sobre o Investimento efetuado é fundamental nos negócios, nomeadamente no universo do Marketing. 

Assim, entender o que é o ROI é essencial para fazer as melhores escolhas e perceber onde vale realmente a pena gastar dinheiro. Portanto, comece já a preparar-se no sentido de ver como calcular o ROI da forma certa para o seu negócio - para poder geri-lo em direção ao rumo desejado.